A Coca-Cola, através de sua equipe de relações públicas, enviou em julho uma mini geladeira personalizada para nove blogueiros selecionados no Brasil como formadores de opinião.

O brinde continha em primeira mão uma garrafa de i9 - antes de seu lançamento - e a geladeira ligada via USB fazia surgir um pop up na tela do computador com cenas rápidas do making off do filme de lançamento.

Alguns blogueiros comentaram o acontecido, o que foi suficiente para alguns veículos acusarem os selecionados de serem “blogs-de-aluguel”.

Na verdade foi apenas uma habilidosa ação para proporcionar a alguns formadores de opinião a experiência com o produto antes dos demais mortais, para que, ao se sentirem privilegiados, fossem motivados a comentar. Não envolvia compra de posts ou direcionamento das opiniões.

Isso se chama “conteúdo publieditorial” em um bom planejamento de marketing e sempre foi feito também nos veículos offline.

Com o tempo esta discussão não existirá mais, pois entenderão que o canal online é a evolução dos meios offline. Os antigos que se segurem, pois a tendência é cada vez mais estes novos canais ganharem força por sua credibilidade, por suas características e por sua proximidade com os leitores. A Coca já percebeu isso… É uma tendência de desconstrução dos ícones midiáticos.

E qual foi o resultado da ação?

Esperei para ver o resultado pós-debate e acredito que foi melhor que o esperado, pois além da divulgação planejada nos blogs (onde dos nove escolhidos, cinco publicaram posts), houve uma multiplicação de conteúdos motivados pelo polêmico termo “blogs-de-aluguel”.

Hoje, um mês depois, existem aproximadamente 16.400 posts e matérias comentando o lançamento do produto e/ou a campanha de uso dos blogs - quase todos defendendo a ação! Chegou até mesmo ao O Globo.

É o famoso “falem mal, mas falem de mim” potencializado no canal online.

Veja no You Tube o vídeo de lançamento.
Veja um dos sites personalizados para os blogueiros.

Fabricante de game transforma um bug apontado por usuário em oportunidade para chamar mais atenção sobre o produto de forma muito positiva.

Há dois anos atrás, o Polacco já tinha falado aqui sobre a utilização do YouTube como forma de distribuição de campanhas virais. Naquele artigo ficou a dúvida se esta nova forma diferenciada de publicidade gratuita seria duradoura, em função do posicionamento do Google sobre a utilização do You Tube como um veículo gratuito, ao invés do anunciante pagar por uma publicidade.

Bom, parece que não houve nenhuma restrição aos anunciantes, que encontraram formas cada vez mais criativas e inusitadas para promover marcas e produtos.

Uma mania que se tornou bastante comum entre os usuários é a realização de vídeos de gadgets sendo desempacotados e testados pela primeira vez. Aproveitando essa onda, a Samsung fez um buzz com o seu novo lançamento, o Samsung Omnia. O vídeo apresenta o “unboxing” do produto e inclusive divulga um suposto blog de tecnologia. Quando o usuário visita esse blog, a Samsung revela sua estratégia e não se esquece de dar créditos aos usuários que inspiraram a campanha. (Fux, obrigado pela dica!)

Não só os vídeos de usuários podem servir de inspiração para as campanhas, mas também uma resposta a um vídeo pode se tornar uma grande oportunidade para gerar um buzz positivo para a marca. Em minha opinião, o melhor exemplo disso é o caso da fabricante de jogos EA Sports.

Um usuário chamado Levinator25 postou um vídeo mostrando um bug no jogo Tiger Woods PGA Tour 08. Neste review, o usuário mostra o jogador Tiger Woods batendo uma bola e andando em cima de um lago. Ironicamente, o usuário apelida a nova funcionalidade do jogo de “Jesus Shot”. Confira abaixo!

Ao invés de corrigir o jogo e fazer uma campanha para recuperar um eventual dano à marca (considerada um dos melhores fabricantes de jogos de esportes), a EA Sports simplesmente colocou um vídeo de resposta.

Neste vídeo, a companhia mostra parte do review do usuário Levinator25 e responde realmente de maneira muito criativa.

Resumindo: o que parecia ser um bug no jogo acabou se transformando em um feature (não vão ter que gastar dinheiro corrigindo isso). A imagem da empresa, que poderia estar arranhada com o post do usuário, foi totalmente revertida para uma campanha muito criativa e que gerou vários comentários em diversos blogs e no próprio You Tube.

Pelo jeito, os anunciantes estão começando a prestar mais atenção nos usuários e comunidades para criarem anúncios muito mais interessantes e relevantes.

O assunto marketing mobile ganha cada vez mais espaço. Prova disso é um estudo que o eMarketer divulgou este ano estimando que o gasto em publicidade mobile mundial deve ficar perto de U$ 5 bilhões. Parece muito, mas é um valor que deve triplicar até 2011.

Hoje os anunciantes investem cerca de 87% em campanhas de resposta direta e deixam apenas 13% para ações de branding no dispositivo.

A Dynamic Logic divulgou resultados de pesquisas na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos que medem os efeitos de marca em campanhas publicitárias em diversos setores (bebidas, automóveis, eletrônicos, entretenimento, serviços financeiros, varejo, telecomunicação, viagens). As campanhas incluem WAP para exibir anúncios em sites e aplicações móveis para download.

Entre os principais resultados apontados pelo estudo (que comparou o resultado de pessoas expostas a ações mobile com o de pessoas não expostas) foi que a publicidade móvel pode ser um meio eficaz para alavancar a marca durante todo o processo do funil de decisão.

O aumento médio de 23,9 pontos percentuais em mobile ad awareness mostrou que as campanhas estão conseguindo captar a atenção das pessoas. Fato que pode ser conseqüência da novidade do meio, pois muitas pessoas podem estar intrigadas e assim prestam mais atenção à publicidade nos dispositivos móveis.

No Brasil, se considerarmos os acessos à internet via iPhone apurados pela Predicta entre os meses de março e abril, foram mais de 330 mil acessos à internet, um crescimento de aproximadamente 1% ao dia. Se continuar nesse ritmo alucinante, nem dependerá da venda legalizada para se superar a marca de 1 milhão de acessos até o final de 2008, como já publicamos anteriormente.

E não é só isso. Hoje este é o objeto predileto das pessoas - a Nortel Networks, maior fabricante norte-americana de telefones, divulgou um estudo conduzido pela IDC pelo qual mais de 30% dos trabalhadores, se tivessem que sair de casa por 24 horas e pudessem levar consigo apenas um objeto, levariam o celular. Ganhando de carteira, laptop, mp3 e qualquer outra coisa. Afinal, hoje é possível fazer a maioria das coisas pelo aparelho.

Agora a questão é: as empresas devem repensar em como usar o dispositivo para se comunicar com as pessoas. Tanto na parte receptiva (ou site) como na parte ativa (ou campanhas).

Em um mercado competitivo, manter contato com os clientes é uma questão de sobrevivência. No mundo online, quando falamos em manter contato, logo vêm à cabeça termos como e-mail marketing, mala direta, blogs e sites institucionais.

No entanto, o que mais chama a atenção do brasileiro na internet são as redes sociais. Orkut, Facebook e My Space têm despertado bastante a atenção dos usuários quando navegam pela internet.

Redes sociais oferecem um ambiente propício para o compartilhamento de idéias e valores entre pessoas que possuem interesses e objetivos em comum. Neste ambiente são discutidas e disseminadas novas idéias, informações e até mesmo conceitos.

E o que isso tem a ver com branding?

Se existem comunidades que expõem o nome da marca, do serviço, do local e do produto, de alguma forma isso ajuda a fortalecê-los (ou criticá-los).

No Orkut, por exemplo, existem diversas comunidades relacionadas a diferentes marcas. Nelas, o usuário é capaz de escrever o que bem entende sobre o tópico da comunidade. Se ele estiver insatisfeito com algum serviço ou produto da marca relacionada, muitas pessoas terão acesso a esses depoimentos.

A média mensal de um brasileiro em redes sociais chega a pouco mais de quatro horas. É um bom tempo de permanência.
Um trabalho bem feito pode dar visibilidade a marcas, produtos e serviços - pois nas redes sociais, além de críticas, há também os elogios.

Muito interessante de ver: o making-off da campanha da Volkswagen para o novo Gol, que a Predicta está veiculando.

Com Gisele Bündchen e Sylvester Stallone, a nova campanha teve produção com locações em Hollywood, com direito a perseguições e explosões.

Veja no UOL: Programa Avesso VW - Novo Gol.

As redes sociais hoje já fazem parte do dia-a-dia dos usuários de internet no Brasil e no mundo. Dentro dos sites de relacionamento os usuários conversam com outras pessoas, encontram afinidades e se tornam inclusive amigos no “mundo real”.

Dentro dessas redes sociais, portanto, existe um público segmentado para vários tipos de produtos e serviços.

Apesar da chegada de grandes players como Facebook e Myspace, o Orkut continua a maior e mais acessada rede social do Brasil. E, ao contrário das citadas anteriormente, não vende espaço para publicidade em suas páginas. Portanto, cabe aos anunciantes encontrar uma alternativa para interagir com esse público.

Uma ação muito executada é ativar redes sociais através de usuários que deixam posts em comunidades relacionadas ao produto ou serviço oferecido (ou enviam recados para os demais usuários). O problema é que se a ação não for bem feita os usuários a enxergam como spam, o que pode gerar inclusive uma imagem negativa para o anunciante.

Uma alternativa, recente no Orkut (já existe há algum tempo em outros sites de relacionamento) são os gadgets.

Os gadgets são aplicativos oferecidos aos usuários com alguma finalidade específica - pode ser desde criar um personagem para interagir com os seus amigos até um mapa mundi, onde você indica locais por onde já passou e planeja sua próxima viagem.

Se o anunciante souber associar a sua marca a algum gadget, oferecendo ao usuário algo interessante para interagir, ele terá a sua marca divulgada próprio usuário, sem que esse se sinta prejudicado ou enxergue como spam.

Cabe então aos anunciantes criar algo que chame a atenção de seu público e agregue algum valor à sua marca ou produto.

Saiba mais: What are gadgets powered by Google?.

Lendo o Especial sobre as Olimpíadas do Meio&Mensagem semana passada lembrei o quanto os grandes eventos esportivos marcam nossas vidas. Outro dia, em uma conversa com amigos, discutíamos sobre a Copa de 1994 e comentávamos como se fosse ontem as atuações de Preud’Homme e Ravelli, goleiros da Bélgica e Suécia respectivamente; Okocha, habilidoso meia nigeriano e o atacante búlgaro Stoichkov.

E todos (média de 23 anos) foram bem claros e taxativos quanto à fonte de tanta informação: o lendário álbum de figurinhas! É impressionante como simples papéis auto colantes ficam em nossa memória, mesmo depois de 14 anos! Outro fato importante do esporte mundial deste ano foi a quebra do jejum de títulos do meu glorioso Palmeiras (nesse ano eu também descobri o significado da palavra jejum!).

Pois bem, voltando aos grandes eventos esportivos, resolvi expor os fatos acima para traçar a evolução das fontes de informação de anos atrás com as que temos hoje. Em 94, por exemplo, recorria a TV (aberta) para ver os jogos e conhecer ao vivo minhas figurinhas, ao jornal diário para acompanhar a classificação e atualizar a minha tabelinha de jogos (que provavelmente era patrocinada por algum vereador da época), e só.

Hoje, com a diversificação, crescimento e acesso às novas mídias, podemos acompanhar a Olimpíada por qualquer telinha!

Cobertura intensiva das TVs abertas, canais fechados dedicados 24 horas aos jogos, correspondentes do rádio e jornais antenados, plataformas multimídias etc. São mais de 350 profissionais dedicados à cobertura dos jogos!

Mas creio que o crème de la crème está a cargo da onipresente internet! A quantidade de conteúdo gerado pelos portais é espetacular! Por curiosidade resgatei a home de alguns portais na cobertura das Olimpíadas de Atenas:

No Web Archive:
home do Terra, 2004,
home do Yahoo e
home do UOL.

Reparem na timidez e até uma certa “frieza” com que os jogos foram tratados, creio até que evitando um alto investimento, fruto da própria situação do mercado para a época. Nada que quatro anos mais tarde seja redimido com informações por todos os lados e das mais diversas fontes: a cobertura do evento começou a meses na maioria dos portais com canais dedicados, conteúdos exclusivos e on demand. Tudo patrocinado, como manda o figurino. Teremos até transmissão real time das competições!

Sem contar o conteúdo gerado por nosso querido mobile, que com certeza não ficará para trás! Inclusive, se alguém souber de alguma página especial para Iphone, por favor, me informem =).

O Google lançou esta semana o seu site Knol, onde as pessoas podem escrever sobre suas áreas de conhecimento. É um concorrente à Wikipedia.

Diferente da Wikipedia, onde que publica pode permanecer anônimo, no Knol, o autor é claramente identificado e isto pode fazer uma diferença para os leitores e os autores. Leitores podem preferir textos com autores definidos e autores podem preferir escrever para o Knol em vez da Wikipedia exatamente por isso.

O Knol não é um blog do ponto de vista do estilo do texto - lá os autores são convidados a serem bem sintéticos, para produzir no máximo uma página sobre o assunto, que não será atualizada cronologicamente, segundo declarou à Reuters o gerente de produto do site.

Visite o Knol: Welcome to Knol.

Notícia do Engadget: a NEC lançou um sistema chamado Digital Signage Solution, composto por uma câmera, um monitor de bom tamanho e um leitor e gravador de IC card FeliCa. O objetivo é entregar anúncios que atendam a certos atributos demográficos.

O sistema seria capaz de identificar sexo, faixa etária e outras características de uma pessoa para exibir anúncios para perfis segmentados. A partir daí o público alvo pode acessar conteúdo relacionado e cupons de ofertas no browser do celular. Resta saber como convencer o público a aderir (se as ofertas forem boas realmente, quem sabe?).

Mais no Engadget: NEC’s ad system pumps out spots based on gender, age.

Ok, o primeiro passo já foi dado: agências e anunciantes já perceberam a importância da mídia online e investem (ainda que timidamente) parte de seu orçamento neste canal. É um bom começo, mas não resolve se for encarado apenas como um “outro canal”, ao invés de compor um planejamento integrado de comunicação da empresa.

Não estou falando apenas em criar peças de propaganda com a mesma linha criativa para TV, rádio e internet… mas em aproveitar e integrar todos os pontos de contato com o cliente – mídias, lojas, call center, entregas, cobrança, auto-atendimento – para manter um “diálogo” coerente e contínuo com este cliente.

Mesmo as grandes agências já perceberam a importância disso. Em recente entrevista para a revista Exame, a Shelly Lazarus, CEO mundial da Ogilvy & Mather, comentou que os novos meios de comunicação respondem por 56% do faturamento do grupo. “Hoje não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio de atender à necessidade do cliente e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, acrescentou.

Mas, o desafio agora é dar uma visão única para este público-alvo, de forma a permitir que os diversos momentos de contato com eles sejam planejados e coerentes. É claro que alguma mídias tradicionais como a TV não permitem uma boa customização, no máximo campanhas com ondas seqüenciais – embora a TV digital interativa deva mudar isso. No entanto, novos canais como a internet ou a telefonia móvel permitem esta personalização da mensagem e este será o próximo grande salto, rumo ao efetivo resultado que pode ser extraído de um planejamento integrado.

Diversas formas podem unificar o planejamento destes canais. Para ilustrar com um exemplo, vamos imaginar um banco que se relaciona com seus clientes por diversos canais e precisa aproveitá-los para ampliar o relacionamento do cliente com a instituição.

Então, o banco deve saber quando o cliente se relaciona por cada canal, qual é a operação realizada, os produtos que já possui e assim por diante para entregar a mensagem mais relevante para cada cliente e a cada interação, aumentando assim o índice de conversão das campanhas.

Em campanhas tradicionais, se o banco precisa vender cartões de crédito, bombardeia todos os clientes com as mesmas peças através de todos as mídias – inclusive para clientes que já possuem aquele cartão! E acabam ignorando os demais canais de contato, bem como toda a informação que dispõem a respeito do cliente.

Em uma campanha integrada, os canais se complementam. Por exemplo, a internet pode apresentar peças de teaser até iniciar a campanha da TV; após a qual a internet pode entregar anúncios do cartão para os clientes que ainda não o possuem e anúncios de cartões adicionais para quem já é titular de um (através de identificação pelo homebanking).

De forma complementar, as agências e caixa-eletrônicos devem ter peças de merchandising e os call centers scripts e conhecimento sobre o cliente para suportar a oferta.

Se o cliente faz uma busca sobre cartões de crédito, também é possível entregar conteúdos diferentes se ele já foi ou não impactado pela campanha, além de marcar seu perfil como alguém interessado na oferta, para segmentações futuras.

Por fim, após a contratação do cartão, deve-se parar de impactá-lo com esta oferta para não jogar mídia fora, aproveitando o espaço para novas ofertas.

Parece bom, não é? O que falta para todas as campanhas serem assim? A tecnologia ainda é nova e nem todos a conhecem bem, mas o que falta de verdade é a cultura da maioria das agências para planejar uma campanha integrada – falta visão mais ampla sobre o negócio do cliente.

Citando novamente Shelly Lazarus, ela atribui seu sucesso a frente da Ogilvy ao fato de participar de conselhos de administração de grandes empresas, o que lhe concede a visão de resultados que as empresas têm: “adoro atuar em conselhos, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade”.

A entrevista no portal Exame: A amiga íntima dos CEOs.
Mais sobre ela na Ogilvy: Shelly Lazarus.